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15話 訴求力について
商品の訴求力、それは花の美しさです。
綺麗なものを欲しくなる。飾りたくなる。その気持ちが花屋の原動力です。

仕入の立場としてもそれは同じで、品のある花やいい顔をしている花に関しては店に飾りたくなります。飾ってすぐ売れてしまうと、もっといろんなお客様に見て欲しかったという気持ちなることもあります。
商品自体が訴求力を持っている場合、そんなに手をかけることなくお客さまの手に渡っていきます。

日本には四季があり季節によって旬の花は違います。近年では温室栽培も盛んになり年中入荷できる花も多くありますが、そんなお花でも一番綺麗な季節があります。訴求力抜群の時期です。

花自体に訴求力があるので、僕ら花屋の仕事としては、その対価の設定と必要な情報の提供をすることです。花の美しさの邪魔をせずに。
あとは欲しいと思ったときに手に取れる距離感や接客の間合い、店内の音楽などなどを考慮すれば、花の訴求力をお客様に伝えることができると思います。

花屋の花たちは、店に並んだ瞬間からお客様に選んでもらうため、飾ってもらうために根っこから切り離され、残り少ない命を生きています。花の美しさに惚れ込んで連れて帰ってくれるお客様に花たちは、きっと感謝していると思います。選んでくれてありがとう!と
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# by hanajiro_head | 2012-09-06 18:22 | 花屋論
14話 売上について
会社の規模を計ったり、昨年との成長を比べたりする売上。
一つの尺度として売上は、とても大事な数字です。

売上の中から、すべての経費を賄いますので、運営上なくてはならないものです。
売上の質を見てみると、現在の状況が良くわかります。
売上=客数と客単価です。

客数を増やす対策と客単価を増やす対策とでは方法が違います。
単純に客数を増やすだけの対策として王道なのが、原価率を上げ安売りをし衝動買いするお客様を増やす。
そうすると、客数は増えるのですが、常連のお客様の単価も下がり全面的に単価が下がります。

逆に単価を上げるには、一見さんの比率を下げていけば単価は上がっていきますが客数も減少します。

なので、年間通して売上を成長させる為には計画が必要です。
まず、客数を伸ばしリピーターを確保していく。
客数が目標に達すれば、徐々に客単価を上げていく。
そうすれば、売上は昨年度をクリアする可能性は高まります。

ある程度上昇傾向になれば6ヶ月程は安定します。しかし店長が交代したり、店が忙しさに負けてしまい仕事が乱雑になってくると売上は簡単に下がります。
同じく一旦下降傾向になると、6ヶ月は下降傾向が続きます。

花屋の特徴として言えるのは、一見さんと常連さんとの来店の回数差が大きいことです。
常連さんは毎週お花を入れ替えるため来店していただけますが、通りすがりの一見さんなどは1回だけの場合も多いです。

常連さんを大事にするのはもちろんの事ですが、一見さんをいかに常連さんにしていくかが腕の見せ所だと思います。

ただ単に花を売っているだけだと、ライバルは日本中にいますが、花を買うスタイルを独自に売っていけば常連さんが増え安定した売上につながると思います。
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# by hanajiro_head | 2012-09-03 15:55 | 花屋論
13話 ブランド化について
「ブランディング」何か難しそうな響きで、あまり好きな言葉ではありません。

そもそも、何故花屋でもブランディングが必要なのか?
それは、突き詰めていくと広告費の節約だと思います。
(ここで言うブランディングは、博報堂さんや電通さんの唱えるブランディングではなく、花の需要を思いついたときに、一番最初に思い出してもらえる戦略として使います)

花屋の特徴として以前に書きましたが、花の仕入は市場に依存しており、ほとんどの花屋が地域の同じ市場から仕入れます。という事は、売上の中に大きく割合を占める原価が、どの花屋も変わらず、販売方法のテクニックが売上を大きく左右させます。

何に予算を配分し、利益を残していくのかがとても重要です。

・原価比率を高め安く売り薄利多売店としてブランド化を進める
・家賃比率を高め人通りの多いところで勝負しブランド化進める
・広告比率を高め広域のお客様相手に独自の商品や在庫数で勝負しブランド化を進める
などなど。いろんな方法があります。

お客様が需要を思いついたときに、一番最初に思い出してもらえるかどうか。
それは需要を思いつかせるところまで、考えなければいけません。

花屋独自の花屋の利用方法です。たとえば、現在花屋に対して何かしらストレスを感じているお客様がいるとします。具体的には、花屋に入るとすぐに接客され、本屋のようにゆっくりと眺めて欲しい花があったら買って帰りたいのに、接客された手前断りきれず、欲しくない花を買って帰った経験があるなど。

そういったお客様向けの花屋として、基本セルフサービスで自由に選ぶことができ、気に入ったお花がない場合、気兼ねなく買えれる店を作る。

自分需要向け花屋としてのブランディング始まりになると思います。

店舗運営や企画や接客、メルマガなどを追求し、お客様の期待を裏切らない運営をめざし、そのお客様がお店に来ることを楽しみになる店作りこそがブランディングだと思います。

ギフト専門店としてブランディングを進める場合も同じだと思います。
お客様のストレスを感受性を高め見つけサービスとして提案し、価格価値以上の商品を提供し続けます。
そこまでは、通常のギフト店のブランディングです。
そこから一歩先を行くとすれば、需要を思いつかせる提案力だと思います。
その需要を他の花屋にばれることなく定着させれば、ブランディングは完成だと思います。

ちなみに花次郎は、まだまだそこまでたどり着いていません。理想論です。。
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# by hanajiro_head | 2012-08-29 10:21 | 花屋論
12話 立地について 後編
人通りが多い場所は、家賃が高くなるのでリスクが高まります。ハイリスクハイリターンです。
では、人通りが少ない場所での花屋についてはというと、家賃は安いのでローリスクです。

人通りが少ない場合、どのような方法で店を認知してもらうかがポイントになります。

①近所に新聞の折込チラシを配布し、企画を盛り込んだ目玉商品を販売する。
例えば曜日ごとに特売をつくり、わざわざ来てもらえるような仕掛けを作る。
チラシを配って来店していただけるお客様をメール会員などに登録してもらい、少ない広告費で告知を続ける。
この方法は、家賃が安い分、家賃比率が低くその差を広告費に配分して集客する方法です。
チラシ効果が出やすい、住宅地向けの方法だと思います。

②教室などを併設させたり、定期的に花の宅配サービスをするなどして花のロスがでない商品を販売する。
この場合は、売れるのが分かっているので、原価に掛かる比率を高めバリュー感をだし満足度を高める。

③極端に家賃が安い場合は、ロスの少ない園芸品種や観葉植物などを扱い在庫数で勝負する。
(ホームセンターに負けないようにこだわりの品揃えが必要)

④開店当初はリスクの少ないネット通販に力をいれ、利益が出てくればその利益で店頭販売を始める。

いづれの方法もリスクは少ないが、リターン利益も大きく見込みにくいし、安定するのに時間がかかります。
前編でも書きましたが、店長を雇って運営を任せる場合売上は最低200万は必要です。
人通りが少ない場所で250万売れる方法を編み出せることができれば、全国展開は見えて来るかもしれません。それだけ、難しいことだと思います。

花屋にとって出店はガチンコ勝負です。
勝負の8割は立地に掛かっているといっても大袈裟ではありません。
自分の運営方針にあった立地を探し当てることが失敗しないコツだと思います。
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# by hanajiro_head | 2012-08-28 19:02 | 花屋論
12話 立地について
人通りが多い場所がいいのですが、ただ単に多いだけでは、いけません。
逆に少ない場所でも売り方や売るものによっては成功する方法はあります。

まず今回は人通りが多い場所について説明します。
基本的に家賃が高いです。坪単価は3万から8万異常に多い場所などは坪20万って場所もあります。
(坪単価とは一坪3.3㎡タタミ2畳分あたりの月額家賃価格。6畳間なら3坪、20畳のリビングなら10坪)
花屋のスペースとして最低でも5坪、平均で12坪大きい花屋で30坪ぐらいです。

いい場所で10坪の場所なら坪5万円×10坪なので家賃は50万円になります。
坪5万の場所は、大阪で言うと堂島の地下街や本町商店街などです。
心斎橋商店街や東通商店街などは坪単価5万以上は確実です。ちなみに狭いほど単価は上がります。

50万円の家賃なら家賃比率を10%にした場合月売上は500万円になり、1日あたり17万程売らないといけなくなります。
花屋で1日平均17万売るのは、かなりハードルがあがります。客単価1000円なら170人 
営業時間が8時間なら1時間当たり21人になり、3分に1人1000円のお客様を扱うことになるので、接客時間を考えると、オープンからずっとお客様がひっきりなしにくることで17万円に到達します。これを毎日なので、かなり厳しいです。
現実に考えて、月500万の売上を目指すのは厳しいので、月250万~400万を目指したほうが賢明です。家賃は25万から40万ぐらいの店が限界だと思います。

花屋として従業員を雇い利益をあげるには最低限月あたり200万円の売上が必要です。
従業員を雇わない場合は、その給料分が手取りになるのでもう少し少なくても大丈夫です。

なので、まず売上から立地を選定していくと10坪の場所だと坪単価2万の場所になります。
坪単価2万円の場所は、地元の商店街や路面店だと交通の多い道路脇にある店舗などです。

立地を考えるにあたり、まず運営スタイルの利益フォーマットをしっかりと計画します。
利益フォーマットとは、売上を100%としたら、家賃が10%、人件費が20%、仕入が50%などの比率です。
そのフォーマットにそった、お客様が効率よく店の前を通るかどうかを熟慮しなければなりません。

人通りが多い場所の場合の理想的な花屋のスタイル

①衝動買いをするお客様を増やし、花屋があることを覚えてもらい、常連になってもらう。
2年後には単価の高いギフト店としても定着できるように、接客やセンスなども鍛える。
(原価と人件費に予算配分したフォーマット)

②高級店として店構えをし、とにかく客単価の高いお客様を狙い続ける
(家賃と人件費に予算配分したフォーマット)

③とにかく安く素材を売る店になる。単価を上げるため10本単位で販売するなど工夫が必要。
教室の先生や大量に花が必要なお客様の開拓をし続ける。
(原価に極端な予算配分をしたフォーマット)

しかし、人通りが多いと家賃が高くなるので、軌道に乗る前に撤退してしまう場合も多いです。
なぜなら、花は生ものなので売れ続けなければ、仕入ロスが発生し加速して運営費を奪っていくからです。
いい場所に店を構える場合、初期投資も増えます。充分に運営費を蓄え軌道に乗るまで店舗の利益を求めず赤字が出ないようにし、お客様の数を増やすことが成功への条件だと思います。

次回は今回の続きで、人通りが少ない店で運営する方法にします。
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# by hanajiro_head | 2012-08-27 13:20 | 花屋論
11話 商品力について
花屋の商品について
まず商品として「素材」と「加工品」があります。「素材」とはバラやガーベラの事をさし、八百屋にたとえると、玉ねぎやピーマンなどの素材のことです。花鉢関係も素材になります。
「加工品」とはアレンジメントや花束をさします。レストランにたとえると、その素材を料理した野菜炒めや肉じゃがなどになります。

花屋は素材と加工品を同時に売る商売です。
酒屋さんが立ち飲み屋をやっていたり、肉屋さんがコロッケを売っている感じです。

「素材」と「加工品」の商品力の違い
素材の商品力は、「鮮度」「品質(等級)」「価格」で構成されます。
まず鮮度ですが、時間とともに商品力が落ちていきます。店頭では次回の仕入があるまでの2日間で売り切るのが理想です。
ロットが多い商品については、鮮度保持のため冷蔵庫にいれて管理する場合もあります。しかし、冷蔵庫で管理すると、冷蔵庫から出したときに痛みやすいので注意が必要です。
花のついていない商品「葉物」や「実物」は、すぐに痛まないので花物より時間軸を気にしなくても大丈夫です。

品質(等級)は、花の見た目のことです。花の大きさ、色の具合、茎の長さや太さで評価します。同じユリでも北は北海道から南は鹿児島まで産地があり、夏は涼しい北海道、冬は暖かい鹿児島さんになります。
産地によって品質はさまざまですので、バイヤーは経験が必要になります。

価格は同じ産地の同じ商品なら他店と比べ安いほうが商品力としては強くなります。

この3つの要素が素材の商品力になります。
強い商品は、新鮮で花の見た目が綺麗、しかも安い商品のことをさします。
強い商品ばかりを扱えるような花屋が強い素材系の花屋になって行きます。

加工品の商品力は、「デザインセンス」「素材力」「価格」で構成されています。
デザインセンスは、花の組み合わせ方、カラーコーディネート、ラッピング技術などです。
注文するときの形容詞と完成品を見たときの形容詞が同じであれば大丈夫です。
いい意味で想像を超えることができれば、リピーターになってもらえます。

素材力は、花の品質です。デザインが良くても入っている花の素材力が弱ければ商品力としても弱くなります。
しかし、花屋としては少しでも古くなったお花から売っていきたい気持ちが心理にあります。
素材の指定がない「加工品」の注文が入ると、ついつい古くなったお花を選んでしまいます。
気をつけないと、いけません。

価格については、安いだけではいけません。
特にギフトに使う加工品(花束やアレンジメント)は、安いイメージがついてしまうともらったお客様の気持ちを考えて購入をためらう可能性が出てくるからです。
ブランド力の話になりますが、ギフトブランド力が強い花屋は割高な価格を設定しています。

強い加工品の条件は、センスがよく新鮮で、満足できる価格だとおもいます。
商品力ではないですが、対応のスピードやヒアリング能力も影響します。

花屋として長期的に商売をしていくなら「素材」と「加工品」どちらをお客様に認めてもらいたいのかを決める必要があると思います。両方認めてもらうには運営上矛盾がでてくるので難しいです。
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# by hanajiro_head | 2012-08-24 16:05 | 花屋論
第10話 ディスプレイについて
花屋としてディスプレイは、腕の見せ所です。
ディスプレイには、いくつか方針があります。

価格帯別ディスプレイ・・・価格帯をある程度まとめてディスプレイする。カジュアル向け
メリット:店頭には低価格、店内奥になるにつれ高価格帯をディスプレイし誘導させる為客数を増やす。計算しながら選びやすい。
デメリット:店内の統一感が損なわれる可能性が高い。

花の品種別ディスプレイ・・・バラコーナー、ガーベラコーナーなど品種によってディスプレイする。もっともポピュラーなディスプレイ方法。素材販売向け
メリット:季節感を出しやすい。花を選びやすい。プライスも比較的統一しやすい。
デメリット:花合わせをしにくい。

花の色別ディスプレイ・・・色によって配置する花を固める。グラデーションするととても美しい店内になる。高級店、ギフト店、デザイナー向け
メリット:店内の雰囲気がとてもよくなる。花合わせがしやすい。高級店向け
デメリット:価格帯がバラバラなので、値札が多くなりディスプレイを損なう可能性があるので高級店はそもそもプライスカードがなかったり、小さい場合がおおい。どこに何の花があるのか分かりにくい。

どういったお客様に指示していただきたいかによって、方針は違ってきます。
上記の説明は、戦略的方針です。

戦術的なディスプレイを説明します。
花には綺麗に見える角度があります。例えば、バラやガーベラ、シャクヤクなどは45度より上から見るほうが綺麗に見えます。ユリやひまわりなどは45度より低い角度から見るほうが綺麗です。
なので、ひな壇で飾る場合、ユリやひまわりは壁際の奥の位置。バラやガーベラなどは手前の位置に置くことで綺麗に見えます。

そして、店内に売れるスポットが必ずあります。キラースポットです。
そこに置く花は、売れる花から置くのか、売れにくい花から置くのかを迷います。
なぜなら、売れる花は場所が悪くても売れるので売れにくい花をキラースポット置くことで満遍なく売るのか、売れる花をスピードを高めて売り切って、次々に人気の花を売り切っていく方がいいのかを迷うのです。
僕は、売れ筋の花から売っていき、店を活気付け人が人を呼ぶ方針をとっています。

ディスプレイとしてのプライスカード
お客様にお花の情報を伝えるプライスカード。価格はもちろん、入荷日や管理方法、何日ぐらい持つかなどお客様が知りたい情報をプライスカードに表記をすれば安心して購入することができます。
しかし、情報が多いとカードは大きくなりディスプレイとして雰囲気を損なう恐れがあります。
接客を主体として販売する場合は、価格だけでもいいと思いますが、セルフよりの場合は多少雰囲気を損なっても必要な情報は記入すべきです。

客数を増やすディスプレイと客単価をあげるディスプレイの違い
売上を作っていく際に、客数を増やしたいのか?客単価をあげたいのか?を検討します。

客数を増やしたい場合は、一見さんの比率を高めるため衝動買いしやすい商品を店内に仕掛けます。
そして、ポイントカードをつくって頂いたり、メール会員になってもらったりして増やしていきます。

客単価をあげるディスプレイは、色別のディスプレイにして店内の雰囲気を高め、花合わせをする際に、価格より仕上がりを気にさせていきます。

花屋としてディスプレイは、腕の見せ所です。マンネリにならず日々入荷する新しい花々が綺麗に見えるようにしていくことが大切だと思います。
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# by hanajiro_head | 2012-08-18 16:04 | 花屋論
9話 接客について
花屋の接客に求められること
・愛想がいい
・花のことに詳しい
・ある程度お客様に合わせる

「愛想がいい」
花を買いに来るお客様は、ゆとりを買いに着ている方が多いので、つんけんした態度はお客様を不愉快にさせてしまいます。どんなに忙しくても、愛想をよく笑顔で接客をしていたら、お客様は満足していただけます。
逆に、愛想が悪い接客をしてしまうと、いくら的確なアドバイスや対応をしていても気分を悪くされ、二度と来店されない場合もあります。花を買うゆとりを買いにきてるからだと思います。

「花のことに詳しい」
花屋なので花のことに詳しくて当然だと思うでしょうが、人生経験が長い年配のお客様に、知識で負ける場合があります。花は四季によって商品が変化します。1年目のスタッフは、月ごとに新しい商品を扱うことになります。5年目でも5回目の商品になりますので、アルバイトのスタッフに商品知識を覚えこませ、接客に活かすことは難しいことです。
お客様によっては、簡単な質問をしてスタッフの力量を測る方もいます。

接客時に求められる知識
・花の入荷時期と価格
・ギフトの相談 アレンジメントがいいか?花束がいいか?など
・管理方法 水揚げ方法や理想的な置き場所
・花の合わせかた バラと一緒に活けたらいい花は何か?など
・鉢花の場合は、来年も咲くかどうかの知識、置き場所、肥料の頻度など

人を使った花屋を運営するなら、いかに短期間でスタッフ教育できる仕組みを持つかも成長の鍵になります。

・ある程度お客様に合わせる
花の組み合わせや方や、花の好みは人それぞれです。
販売員の好みや知識を押し付けると、嫌がる場合があります。お客様の個性を理解した接客が求められます。
接客する際はゆとりを持って、受けた質問をしっかり理解し、お客様の気持ちに沿った接客するのが花屋の接客の理想だと思います。

僕も経験がありますが、母の日や年度末などの受注が集中するイベント時、お客様を待たせたり、電話がなり続けて取れなかったりすると、焦ってしまい落ち着いた接客を忘れて、表情が硬くなっていきます。
そんな時こそ、目の前のお客様に集中したゆとりのある接客を心がけていきたいです。
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# by hanajiro_head | 2012-08-14 13:09 | 花屋論
8話 価格設定
価格決定の方針は2種類あります。

一定価格と相場価格です。一定価格はバラなら250円、菊なら150円、かすみ草なら300円など、品種ごとに価格を固定する方法です。この方法のメリットはお客様もスッタフも覚えやすいのと、仕入れるのが簡単です。相場が安いと儲かるし、高いと利益は減ります。
花屋として損をしたくないので、一定価格を設定する際は相場が高いときの価格で設定します。

デメリットは、相場が安くても大量に仕入れることができない事です。
安いときに特売として安く売ることで凌ぐことは可能です。
もう一つのデメリットは、一定価格がお客様の記憶に残り、比較対象となってしますことです。
近くに安い花屋ができたり、スーパーで特売があった時に比較され顧客を奪われる可能性が高まります。

相場価格は、相場に応じた価格をその都度設定し販売していく方法です。
花次郎はこの方法です。

デメリットから説明します。
・スタッフが花の価格を覚えるのに苦労する。
同じ花でも毎回価格が違う可能性があるからです。

・プライスカードがたくさんいる。一定価格だと使い回しが利くけどそれができない。

・相場が安いとき、客単価が安くなる。

一方メリットはというと、
・相場が安いときに集客商品として衝動買いさせることができる。

・1日の仕入の中で原価調整が可能である。
一定価格として認知されているバラやユリなどは安く設定しお得感を演出し、あまり認知されていない珍しい花などで利益調整を行う。

・お客様も相場価格と理解している場合、前回の価格から大幅に安く販売してもクレームにならない。
残ったお花の価格を下げても大丈夫。

多くの花屋を見てきましたが、大体が一定価格です。
相場価格制ができる店は、人通りが多く安くしたときに反応してもらえる一見さんが見込めるかどうかです。
常連さんで成り立っている、あまり人通りが多くない花屋は、一定のお客様に一定の価格で販売し安定した利益を求めます。

5年ほど前のセリ主体の仕入状況だと、相場価格制のほうが有利ですが、web販売が主になってくると一定価格販売を極めていく必要があります。(相場やすのおいしい商品がないから)

2012年の今現在を切り取ってみると、春先まではwebに偏ってきましたが、4月頃からセリでの出荷も多くなったので相場価格制をとっているほうが有利な状況になりました。

価格設定は、花屋を運営するにあたりとても重要なポリシーの一つです。
そのポリシーなしに、あいまいな価格設定を行っているとお客様は戸惑い不安になってしまいます。

目指す花屋の理想にむかって、価格設定の方針を決める事がお客様への安心へとつながります。


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# by hanajiro_head | 2012-08-09 17:37 | 花屋論
7話 水揚げについて
商品を仕入れたら、水揚げを行います。
輸送されてきた、花に対して適切な水揚げを行う事で、鮮度保持や開花の手助けになります。

花屋として水揚げは一番重要な仕事です。

水揚げを軽視している花屋は、長期的に栄える事はありえません。

個人の店では、水揚げに対してこだわりをもって行えますが、
人数が増えてくるとおろそかになってきます。
大手の花屋やチェーン店になるとその傾向は強くなります。

僕は花屋を評価する際に、展示している花を1本抜き、茎の先を見ます。
そして、桶の水を見ます。

この情報で、花に対する扱いが手に取るように分かります。
そして、それを見ればこの店はあと何年続くか分かります。

花屋によって水揚げ方法は、違います。しかし、手を抜いている水揚げは一目瞭然です。

花は見た目がすべてです。
味ではありません。

花はいづれ枯れてしまいます。
咲いている時間をすこしでも長く綺麗に保つには、適切な手入れが必要です。
根っこから大量の水を吸って育った花が、人間の都合により茎で切られ、極端に水を吸う方法を失った花。
茎の先から効率よく、水を吸い上げられるように手を尽くすのです。

長時間輸送され、ストレスを持った花に対して、一番最初に手入れすのは、花屋です。
だからとても重要なのです。

花屋を論ずるとき、店の雰囲気やセンス、スタッフの対応力、価格などに偏りがちですが、
なにより大切なことは、水揚げです。

花は見た目がすべてです。
一日でも長く、お客様の前で綺麗な状態でいることが、最高のサービスです。

花屋にとって、お客様から頂ける言葉でうれしいのは
「ここの花は、ようもつわ~」です。


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# by hanajiro_head | 2012-08-08 18:00 | 花屋論


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by hanajiro_head
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