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カテゴリ:花屋論( 55 )
花屋論15 自由競争を求めて・・・
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お待たせしました。母の日が終了しようやく、まじめな文章を書く余裕が出来ました。

ブライダルブーケ事情最終回「自由競争を求めて・・・」です。
ブライダル業界というのは、「囲い込み」「全員初めてのお客様」「ゼクシィ」などのキーワードが目立ちます。

冠婚葬祭に共通して言えるのは、互助会を代表として「囲い込み」ビジネスだと思います。ゼクシィが発行されるまでは、「コンパル」という会場斡旋業者が幅をきかせていました。この仕組みがいまだに生きているのが不思議なのですが、結婚式場を探しているカップルがコンパルに行くと、二人の希望の会場を紹介しリベートをもらうと言うビジネスです。当然のように囲い込みが発生します。

ゼクシィが出来て、カップルはオリジナルブライダルが出来るようになり、ブライダルに付属するアイテムについても以前はホテル、会場の提携するお店から買うのが普通でしたが、「持ち込み」という名前で自分の結婚式に好きな物を取り入れる事が出来るようになりました。

ある程度の、自由競争が「ゼクシィ」のおかけで出来るようになったと思います。
しかし、会場や式場はドレスや引出物を持ち込もうとすると、根拠がはっきりしない「持ち込み料」をかけてきます。ひどいところは、ブーケにも持ち込み料をお客様に請求します。
ブーケは、友達や母親が花嫁さんにプレゼントするケースも多いのですが、そういった事に対しても「持ち込み料」をかけてきます。

当然、会場や式場側としては、経営計画をする上で1カップルあたりの平均単価、平均利益を基に運営をしなければならないと思います。その会場側の都合により「持ち込み料」が発生してしまいます。要は会場側が囲い込んでいる業者からの販売リベートを、持ち込み料としてお客様に負担させていると思います。※あくまでも僕の主観であり、事実とは異なる場合があります。ご了承ください。

ブーケを販売するにあたり、会場側が持ち込み禁止することは、独占禁止法に触れるのでは?と思い公正取引委員会にも行きました。
しかし、委員会の見解は、会場を選ぶ自由がある限り、持ち込み禁止は独占禁止法には違反していないと言うことです。
会場を決めたカップルは、その会場で挙式をあげたい限り、その会場の「囲い込み」の仕組みを認めないといけないのです。

花次郎としては、適正価格のブーケを一人でも多くの方に使用してもらいたいと思っています。
しかし、会場経営の必要利益の為に持ち込みを、禁止していく会場との対立が今後の課題です。

自由競争を花次郎は求めていきます。消費者であるお客様が選んだ商品を提供できるように知恵を絞っていきたいです。
ただ、カップルに分かって頂きたいことは、会場の禁止事項は会場の都合なので、思い切って交渉して欲しいです。なんぼ会場側が禁止していてもキャンセルされる事が一番痛手なのです。

このブログが会場に観られないことを祈りながら、この章を終わりたいと思います。

次回からの花屋論は「花屋の勝ち組実例集」を紹介したいです。
更新は6月2日を目標にします。
よろしくお願いします
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by hanajiro_head | 2006-05-19 23:12 | 花屋論
花屋論14 適正価格の答え

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前回は、手探りの価格設定として、ブライダルブーケの価格設定について書きました。
今回は、何となく設定した価格設定についての答えを書きたいと思います。

ブライダルブーケ「5000円」というのは、相場が2万~3万円だったので確かにインパクトがあったと思います。
そして発売から6年がたち、今では3000円を切るブーケが登場するようになりました。
もちろん、6年前に花次郎が販売しなくても誰かが販売していたと思います。
多分大多数の業界関係者は、「ブーケが5000円って安かろう、悪かろう」や「5000円でブーケが作れるわけがない」などだとおもいます。

商品の価格設定は、原価から積み上げていく方法と、顧客満足から価格を決定していく方法と、その業界に存在してる相場などが影響しながら決定していくと思います。

「ブーケ=高い物」だったのですが、いくつかの条件を取り除き、その条件をお客様が理解して頂けるならブーケ=5000円というのは、どの花屋さんでも出来る事なのです。
花屋さんでアレンジメントや花束を購入された方なら、5000円の商品がボリュームのある物かご存じだと思います。多分5000円の花束を注文してブーケサイズなら、クレーム物だと思います。不思議な物で、ブライダルブーケと言うだけで、無条件に売価がが5倍ほどになります。
なぜそうなるかは、前回の花屋論で説明したので省きます。

そこで、何となく付けたブライダルブーケの適正価格の答えですが、結論は、売価は絶対的な物ではなく、相対的な物だということです。

世直しブーケから始まった5000円ブーケですが、それは業界にある常識があればこそお客様に喜んでいただけるし、現在3000円を切るブーケが登場するのも、5000円ブーケという相場が存在するからこそ、その商品に対して更に企業努力をし3000円で販売するのだと思います。
その反面、安いブーケにはそれなりの条件(お花お任せなど)があります。
花次郎で販売しているオーダーメイドのブーケ価格にしてもおなじで、会場のブーケ価格を意識して売価を決定するようにしました。

運営するには、利益が必要です。しかし、その利益にとらわれ会場や持ち込みブーケ屋さんと同じ価格でしか販売できないようになれば、それは、花嫁様から必要とされません。

ブーケのクオリティやサービスについては、最高水準を求め続けます。全く同じクオリティ、サービスの競合会社が出てきた場合でも、花次郎では価格で負ける訳にはいけません。なぜなら適正価格の結論が相対的だからです。その相対的に決まる価格設定で、もし花次郎が価格で負ける事があるときは、市場から求められていない証だと思い、きっぱりと足を洗うつもりです。

なぜそこまでして、価格にこだわるのか?
それは、ブーケは自分のお金で買う物だからです。自分のお金で買う物は、同じサービス、同じクオリティであれば安い方が良いからだと思うからです。
後に書きますが、ギフト商品はこの論理ではないと思っています。

次回は、「自由競争を求めて・・・」です。
母の日が近いので更新は、母の日後にします。お楽しみしてください。
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by hanajiro_head | 2006-05-02 23:01 | 花屋論
花屋論13 「手探りの価格設定」
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前回は、ブーケの価格根拠について長々と説明しました。
ブーケが高価な理由は、まとめると
①作るのに手間が掛かる(ワイヤリングブーケ)
②たくさんの花材の中からいいものだけを使う
③会場が運営費として売上の○○%のマージンを必要とする。
だとおもいます。
今日は、花次郎が会場より半額近くで販売できるかを具体的に説明します。

①に関しては、ブライディ(花屋論12を参照)という道具がでて、簡単に作れるようになりました。当初は僕も使うことに抵抗がありましたが、水補給が常に出来る、制作時間が大幅に短縮できる事が、低価格で作れる事につながったので、ブライディありきで商品開発を進めました。
その結果、制作スピードが半分以下で作れるようになり、しかも水補給が出来るので前日に作れるようになりました。これにより制作コストが半分以下になりました。

②については、残った花をいかに売っていくかが求められます。高価になる理由は、残ったお花もコストに入れてしまうからです。花次郎のショップでは、買いやすさを追求し、自分でお花を選べ低価格で販売するをコンセプトとしています。そのショップの店頭にブーケで使うお花以外を販売することにより、実際使う花のコストだけを計算して販売価格を設定できるようになりました。

③は言わずとしてた会場マージンです。花次郎は直接お客様に販売することでマージン分を安くすることが出来ました。

以上のような理由で、販売価格を安くすることが出来たのです。そして前回説明したように、「ゼクシィ」が広がりを見せていたので、効率よく告知することが出来ました。

ただ、はじめから根拠のある価格設定が出来たわけではなく、手探りで価格設定を進めていきました。「ゼクシィ」に掲載するには目玉商品がいると思いました。そこで、花嫁さんの中にはそんなにお花にこだわっていない方もいるだろうと思い、花材お任せブーケ(色指定OK)を5000円で販売するようにしました。「仕入れ」の項でも説明しましたが、季節の旬の花は、品質も良いし仕入れ価格が安くなります。
この価格が適正価格なのかは、まだ分かっていませんでした。

オーダーメイドのブーケの価格設定については、「ゼクシィ」をみてわざわざブーケだけを買いに来ていただくなら、価格に魅力が無いときてくれないと思い、会場の半額ぐらいを目標に価格を付けました。
そのころの花次郎は会社ではなく個人商店だったし、ぶっちゃけ僕と母親とスタッフ一人と言う状況だったので、価格設定はお客様に「安っ!」って思える価格にしていました。

おかげさまで、手探りでつけた価格設定がお客様に届いて大忙しになりました。
今回は、ここまでにしたいと思います。
次回は、そんな大忙しになった末に分かった「適正価格の答え」を書きたいと思います。
5月2日を予定しています。
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by hanajiro_head | 2006-04-26 17:37 | 花屋論
花屋論12 世直しブーケ
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前回までの花屋論では、花屋さんの源泉である仕入れについて書いてきました。
今回から4回に分けてブライダルのブーケ事情について紹介していきます。
第1回「世直しブーケ」
第2回「手探りの価格設定」
第3回「適正価格の答え」
第4回「自由競争を求めて・・・」
の予定です。

みなさんブライダルブーケっていくらぐらいするのか知っていますか?
結婚式場や花屋さんで買う場合でも、通常2万円~5万円程します。
僕が花屋を始めた頃、お世話になったアレンジメント教室の先生も確か3万円~5万円ほどで売っていました。
僕もブーケが作れるようになり、自分の店でブーケを売る場合普通にで3万~5万円で売っていました。

花で3万円って高価だと思いませんか?
1本50円のガーベラだと、600本
1本100円のバラだと、300本も買えます。

高価になる根拠はいくつかあり、僕も何となくその根拠を信じていました。
①ブーケは水もちしにくいので、式の前日に徹夜で作る
②ブーケを作るのには特殊な技術がいる
③一つのブーケを作るのに5倍の花材を仕入れる(10本しか使わない場合でも50本仕入れその中からベスト10本を選んで使用する)
④注文している花は、絶対に仕入れるため前もって注文をかける
花屋さんが10年前3万~5万円で売るのは、この4点程だと思います。
(もちろん原価から売値を設定してると思います)

①と②ですが、確かに10年前は、ほとんどのブーケが、花の頭だけを取り、茎に脱脂綿を巻いて水を含ませる。その上からワイヤーを通して茎の代わりにし、グリーンのテープを巻いて疑似の茎を作る。ブーケに使うお花を全てこの処理をして形を作っていく方法でした。ブーケの形にもよりますが大体一つのブーケを作るのに100パーツ程必要で、時間にしたら一人で2時間~3時間程かかりました。ブーケは手元から放射状に花が広がっていくので、どうしてもこの方法しかなかったのです。いわゆるワイヤリングブーケです。
NFD(日本フラワーデザイナー協会)の検定試験は、ワイヤリングブーケの制作スピードと形のバランスで評価されます。僕も講師の資格を持っていますが、かなり鍛えられました。(ちょっと自慢)

これは噂に聞いた話ですが、ホテルなど多数ブーケが必要な所では、挙式が始まる数時間前に、助手が5人ぐらいでパーツを作り、先生が出来上がったパーツをくみ上げていく方法で、その先生になるまでの修行が大変な業界だったらしいです。
この制作方法で作る場合は、確かに3万~5万は納得します。

ブライディという便利な物が出来た時も、大多数の花屋さんやフラワーデザイナーは特にブライディを使用することなく、ワイヤリング方法で作っていました。ブライディとは、プラスチックの持ち手の先に吸水性のスポンジが付いていて、ブーケを作りやすくするための道具です。
出始めの時は、「こんな道具で綺麗なブーケが作れるかいな」や「こんなんで作ったらブーケの価値が下がる」や「ブライディで作ったブーケは重たくてもてない」など言われていて、僕も少なからず影響を受けていました。

この頃の業界をもう少し掘り下げてみると、今では当たり前のようになっている「ゼクシィ」(結婚情報誌)が創刊されたばかりで、ブライダル業界自体が情報に対して閉鎖的でした。選択肢の無いお客様は、必要な商品を全て会場で揃えるしか方法が無かったのです。当然ブーケも親戚や友達がブーケを作ってくれるや、なじみの花屋さんに作ってもらうなどが希にあるぐらいで、ほぼ会場で揃えていました。
繰り返すようですが、この頃はまだワイヤリングでブーケを作るのが主流だったので、花屋に頼んでも3万円ぐらいはしていました。持ち込むメリットが価格ではなく、クオリティだった時代です。

一生に一回の結婚式なのでこだわったブーケを持ちたいはず、という花屋さん(僕を含めて)の思いこみと、情報が少ない環境の中で、ブーケは3万~5万円という価格が相場になってしまいました。
しかしその一方で、簡単低コストで作れるブライディを使ったブーケを、同じような価格で販売する会場の花屋が出てきたのです。わざわざ低コストで作れるようになったからって価格を安くする必要はない。ということです。

今回の題名になっている「世直しブーケ」とは、簡単低コストで作れるなら、花嫁のためにワイヤリングブーケより安く販売して、買いやすくするためのブーケのことです。(僕が個人的に付けているだけです)
なぜ「世直し」かは、相場である3万円~5万円価格が存在し、ブライディを使って安く作れるのに情報が少ないため、高価なまま販売しているブーケに対して改善の意味を込めて「世直し」にしました。(今でも僕はワイヤリングブーケを売るとしたら3万円は頂くと思います)

先にも触れましたが、「ゼクシィ」が創刊され徐々にブライダル業界が開放的になってきました。
創刊後3年がたち、持ち込みブーケショップがある程度認知されてきたとき、「世直しブーケ」を「ゼクシィ」で販売することにしました。販売価格は、お花お任せで「5000円」。世の中の相場を無視した価格で販売しました。

とても、長くなってしまいました。次回は、今回説明できなかった事を含めつつ「価格設定」について書きたいと思います。
次回の予定は1週間後の4月25日を予定しています。よろしくお願いします。
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by hanajiro_head | 2006-04-19 00:12 | 花屋論
花屋論11 仕入れ価格の不思議
突然ですが、問題です。

10本>50本 50本=500本 10本<10,000本
これは、何を表すでしょうか?
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答え
1本あたりの花の原価。
難しいので解説します。花の品種によって多少条件が変わるのでチューリップで説明します。
チューリップは通常セリにかかるとき50本1ケースです。50本もいらない場合は、仲卸を使います。
仲卸は10本に小分けして5セットで販売します。当然仲卸の利益がのりますので、ケースで買うより2割ほど割り増しになります。具体的には、1ケース(50本)5000円のチューリップの場合、1本あたりの価格は100円になります。仲卸価格になると10本1200円つまり1本120円になります。
つぎに、50本=500本ですが、1品種のチューリップを10ケース仕入れる場合は、特殊な品種を除いて1本あたりの原価は同じになります。数のメリットが通用しません。
50本でも500本でも1ケース5000円ということです。
ここまでは理解できると思います。ここからが不思議なところです。

仲卸で買う10本のチューリップの1本単価より、10,000本のチューリップ1本あたりの単価の方が高価なのです。10本の場合1本120円に対して、10,000本の場合1本150円の単価がつくのです。
全てのお花が上記のような単価になるとは限りませんが、数量が増えると基本的には高価になっていきます。

よく値切るとき、「もう一個買うから安くしといて」や「ここにある商品全部買うから安といて」など数量に物を言わせた値切りを行いますが、この業界では全くの逆で、数量を言うと値切るどころか足元を見られ、「10,000本欲しかったら、こんだけ出して」と強気に出られてしまいます。

なぜか?
答えは簡単です。世の中に咲いている花の本数は限られており、その限られた花をみんなで平等性を持って入札していく。結論としては、欲しい方が高値を付けて購入する権利を持っている。ということです。
10,000本必要な場合とは、何かの展示イベントで会場全体を1種類のお花で埋め尽くす場合などです。
大量に同一品種の花を使う仕事のコンペがある場合、仕事が欲しいので出来るだけ安く見積もりたい、しかし通常の単価で見積もってしまうと、原価が利益を圧縮してしまい、仕事は取れたが全く利益が無い状態になってしまいます。

母の日のカーネーションも同じ事が言えます。花キューピット仕組みを否定するつもりは無いですが、花キューピットのように全国的に同じ商品を販売すると、そこに使われてる品種の単価はもちろん高くなります。写真に載せているので、どの花屋さんも躍起になって仕入れないといけないので高価になります。花キューピットとしては、高価になるのを予想して売値を決定しているので、通常より割高な商品になってしまいます。
母の日の商品を開発するときには、通販大手などのカタログを見て使用されていない品種を探し開発しないといけません。

母の日に感謝の気持ちをこめて花を贈ることは、とても良い事だと思います。しかし、わざわざ花が高騰する日に合わせて、一斉に花を贈るのではなく、日頃お世話になっているお母さんなのだから、思いついたときに贈ってあげれば、母の日の1,5倍のボリュームでお届けできるのになぁって思います。
せめて「母の日」ではなく「母の週間」として前後1週間でお母さんに感謝するようになって欲しいです。

今回は、仕入れ価格の不思議について書いていたのですが、母の日が近いこともあり、話が少しそれました。でも、皆さんに解って頂きたいことは、全く同じ商品が条件によって、変動すると言うことです。

次回の花屋論は、世直しブーケです。4月17日更新予定です。
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by hanajiro_head | 2006-04-11 01:49 | 花屋論
花屋論10 セリ③攻略法

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僕は、昔からゲームが好きでした。いわゆるゲーマーでした。
子供の頃公園が家の近くなく、家に帰るとファミコンに明け暮れていました。
3つ上の兄がいてるので、対戦ゲームも同級生よりうまかったことを覚えています。

そんな、ゲームが好きな僕に、セリはゲームそのものでした。
ちなみに、僕は博打が苦手です。パチンコ、競馬、競艇、麻雀、おいちょ株、 僕にとってじゃんけんも博打に入ります。理由はただ負けることが嫌なだけです。

セリは博打ではなく、ゲーム性がとても強く研究すれば攻略法が見えてくるところが魅力的です。
その攻略法をまとめると
・セリに出される品種ごとの入荷数をセリ前に調べる
・前回のセリ値を記憶する
・セリコ(セリの価格を決定する人)の性格を把握し仲良くする
・天気予報を見る

セリにかかる入荷数を調べるは、基本中の基本です。
セリ開始30分程前に市場に行き、セリにかかる在庫数をチェックしていく作業です。
初入荷の花の状態を調べたり、豊作商品のケース数をチェックしたり、同じ品種で産地違いがいくつあるかなどを30分かけて調べます。
この作業をするとセリパターン(前回紹介)に応じて対策が、打てるようになります。
例えば、尻下がりゼリの場合、高騰していくセリ値に対しても在庫数が解っているので、焦って入札することを防げます。
セリの価格は色々なことが影響します。例えば、ブライダルシーズンの週末大安があるとすれば、白いバラはセリから姿を消し、注文販売のみなります。その場合普段ブーケを専門としていない花屋さんは、通常のセリ価格でお客様にブーケを販売します。そうするとシーズンの大安週白バラは普段の倍ほどの価格になるので、花屋は痛い目を見ます。
こういった事を防ぐ対策としても下調べは必要なのです。
しかし、僕の印象ですが、この下調べをしている花屋は、セリ参加人数の5%ぐらいしかいません。とても不思議です。

前回の落札価格を記憶するについては、セリコは前回のデータを参考にして価格を入れていくからです。前回が1本80円で落札されるバラがあったとします、この場合まず100円を提示しその次に90円、80円とセリ値をコントロールしていきます。ほとんどの花屋は、その相場を知っています。自分の店で仕入れる可能性のある花の落札価格をきをくすることで、安い高いの判断基準にもなります。さっきのバラの例を取ると、60円になると安いと判断して入札出来るのです。

セリコの性格をしり仲良くする事で、瞬間的に起こるセリの状況に対応できるようになります。
セリ価格の付け方にとても影響するのがセリコの性格です。
セリの仕組みは前回紹介しましたが、12時の位置から6時の位置まで針が落ちていきます。この針がセリ値になっており、1本100円のバラがあるとします。この場合12時位置は200円で6時の位置が0円になります。セリが開始されるとこの針が12時から6時に向かって3秒ほどで落ちていきます。セリコが100円設定している場合は、3時の位置で針が止まりマリ中(前回花屋論参照)になります。
せっかちなセリコは1時のところに相場である100円を設定し、110円からセリを開始します。
そして、100円の位置で落札させようとします。
のんびりしたセリコは、いつも3時位置で落とそうとして設定します。
この性格の違いでボタンを押すタイミングを計っていきます。特に欲しい品種が1箱しかでない場合に有効な戦術です。
あと、セリコと仲良くなるのは、入荷状況やおすすめ商品を知るためです。

天気予報を見る事で得れる情報は、良い天気が続けば価格が安くなり、雨が続けば価格が高騰するのを前もって知るためです。
良い天気が続くと花がよく売れ高くなると思いますが、それはその日の天気に影響し中期的なセリ値に影響は及びません。一週間天気が続くと、花が良く育ち入荷数が増えてきます。入荷数が増えれば自然と価格は落ち着いてきます。逆もまた然りです。

上記のような事をふまえてセリに挑むことで、お客様に喜んで頂ける価格で売ることが出来るのです。
以前、定価販売の花屋と相場販売の花屋を説明しました。定価販売の場合は、一定の価格を下回れば入札出来ます。花次郎は相場価格によって販売価格を決定します。なので下調べをすることにより、安くしれることを目的にしています。

3回にわたってセリの仕組みを紹介してきました。参考になりましたか?
花屋を語る上でセリは要になります。それぞれの花屋さんに仕入れ美学が存在します。
もしセリを生で見たい方は、ご連絡お願いします。大阪近辺の方なら見学に招待します。
コメントに入れてください。

次回の花屋論は、仕入れ価格の不思議を紹介します。4月10日予定です。
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by hanajiro_head | 2006-04-05 00:22 | 花屋論
花屋論9 セリ②
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セリの奥深さのつづきです。
今日はセリのパターンについて書きたいと思います。

セリをいかに攻略するかによって、花屋の利益に大きく影響します。いくつかのセリのパターンを読み取ることで、その日のセリの流れを掴み効果的な仕入れをすることが出来ます。

パターン①
尻下がりゼリ・・・これは、セリの前半戦予想相場を上回り、勢いよく競り落とされていく状態が続き、花屋があせって高値を付ける。そして、後半戦花屋さんの仕入れ予算が無くなってきて、残っている花がだんだんと安くなり、欲しくても予算オーバーしているので手が出なく、悲しくなるほど安くなる状態のセリ。
尻下がりゼリは、年に数回しかなく、高値相場が続いているとき突然起こる現象です。この現象が起きたからと言って、次回からのセリが安くなるとは限らないのが不思議。
この尻下がりゼリの時たまたま寝坊をして、遅くセリに参加した人は、かなり不幸中の幸いになる。
パターン②
尻上がりゼリ・・・パターン①とは反対に、安定した価格でセリが続き、花屋が安心して値切りながらセリをしていたら、だんだんと花が高価になってき、安心していた花屋さんが必要な花を焦って価格を付けあい、気がついたら安定していた時の価格の1.5倍ぐらいの価格で取引をする状態。一旦セリが変化し始めると誰にも止めることができず、その動きを敏感に察知し少々高値でも入札した方が結果的に安値で買える。
いつもこの状態の時思うのですが、誰かが立ち上がり「みんな落ち着こーぜ!」と叫ぶだけでちょっとは押さえられると思います。

パターン③
高値セリ・・・通常時のセリは、1つの商品で2回~3回の価格設定で入札されます。しかし、セリ勢いがよく、高値ゼリの時は、ほとんど1回の価格設定で落札されます。この状態は非常に花屋の精神を圧迫し、そしてセリに集中しなければどんどん必要な花が落札されていくので、とてつもなくセリが精神的にも時間的も早く終わります。
基本的には、寒いときにこの状態になりやすく、花の入荷が少ないときに起こります。

パターン④
安値セリ・・・この状態は農家にとって最悪の状態だと思います。豊作貧乏って聞いたことがあると思いますが、入荷が多いと価格が下がってから落札すればいいという心理が働き、価格がつかなくなる状態です。セリは、品質のいいものから順にセリにかけられていきます。
例えば特級品が50ケース、一級品が60ケース、二級品が50ケースある場合、花屋としては一級品を狙いたくなります。そして、豊作が起こるときは、全国どこでも豊作が続くケースが多いので、ほとんどの品種が落札されにくくなり、セリが膠着状態になり、なんぼ安いからと言っても在庫を持ちすぎるのは良くないし、普段売っている上代があるので、入らないものは入らない。ひどいときは、バラ50本入り1ケースが300円で取引されることもあります。

大きく分類するとこの4パターンですが、品種ごとにこのパターンが存在したり、セリをする人によっても癖があり、その癖をよく理解してセリに挑まないといけません。

僕にとって運命的だったのが、花屋をするかどうか迷っているときに、初めて市場にきて見たセリが、なんとパターン④の安値セリだったのです。
はっきり言ってびっくりの連続でした。セリに行く前、花屋を偵察して僕なりにマーケットリサーチをした時のバラの売値が1本250円でした。等級など全く分からない素人でしたから、バラ1ケース100本入りで800円(1本8円)だったので、「花屋って儲かるやん」とココロに電撃が走りました。
後日これが一時的な現象だと知ったときは、もうオープンした時でした。
次回は僕なりのセリ攻略法を書きたいと思います。4月5日予定です。
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by hanajiro_head | 2006-03-31 22:36 | 花屋論
花屋論8 花の仕入れについて「セリ」①
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花屋を語るにあたり、重要な項目が「仕入れ」だと思います。
仕入れ方法は、
・農家に直接オーダーをかける産地直送
・市場に注文をかける予約注文
・市場に入荷予定の花をネットから購入するWEB取引
・市場に入荷予定の花を、先に取り置きしてもらう先取り
・市場でセリによって取引をするセリ方法
・市場にある仲卸から仕入れる仲買方法
それぞれ用途によってメリットがあり、仕入れ方法を変えていきます。
今回は、その中でも一番奥の深い「セリ」について書きたいと思います。

その奥の深さは、今回だけでは紹介できないので、3回に分けて説明します。
今回は、セリの仕組みに絞ります。
セリには、大きく分けて2種類あり上げゼリと下げゼリがあります。上げゼリは通常皆さんもネットオークションやテレビなどでおなじみ、だんだんと欲しい値段を付けていって最後に最高値を付けた人が取引成立する仕組みです。下げゼリは、最初に高値を付け、買いたい人が出てくるまで、少しずつ価格を下げていく仕組みです。
この違い解りますか?

上げゼリは通称手ゼリともいわれており、独特の手の形で指し値を付けて入札してき、セリコと呼ばれるセリを管理する人が、セリ場を見渡して、最高値を見つけては現在の価格をセリ場に伝え、更に高値で買う人をあおっていく方法です。現在大阪の主要市場は機械ゼリが主流なのであまり見かけることは出来ませんが、地方の市場ではこの方法がとられています。

下げゼリは機械ゼリともいわれており、近代的なシステムを使用し、入札する花屋は、セリ場席にあるボタンを押して、自分の買値になれば競り落としていく方法です。
具体的には、バラの特級が5ケースあるとします。購入単位は1ケースで、まず1本100円で購入者がいないかどうかを確かめます。この状態を「マリ中」といいます。
ここで、一人が100円で落札すれば、残り4ケースになります。あらかじめ90円で買いたい花屋は、我慢して入札しません。
セリコの方が、100円でいないと判断したら、次に95円、90円と下げていきます。
90円で購入しようとしてた方は、90円になったら入札して落札します。このり3ケースになり、この時点で売れない場合は、まだ下がっていきます。
セリ場にいる花屋の中で、80円ならお買い得ともっている人が10人いるとします。その場合価格が80円になった瞬間に早く押したもん順に落札していける仕組みです。
なので、今回のケースでは、100円で購入が1人、90円が1人、80円が3名、入札したけど購入できない方が7名になります。

セリにはいろいろなケースがあり、その時々で価格変動が激しく、そこにドラマ性があり、その魅力にとりつかれる花屋のオーナーも少なくありません。
誰でも、同じ商品なら1円でも安く買いたいものですから、ある時は我慢しすぎて、欲しい商品が手に入らず、結局高値で、仲卸を通じて購入する場合や、予想通りにセリが的中し最安値ばかりで購入できる時もあります。

20歳で始めた花屋ですが、素人の僕でもこの機械ゼリ方式なら、すべての花屋さんと同じ条件で仕入れることが出来るので、やり方次第では、競争に勝てると思いました。
そのころは、セリの奥深さに気づくことは無かったですが。

次回は、もっと深掘りをしてセリについて説明したいとおもいます。
4月1日にはアップする予定です。
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by hanajiro_head | 2006-03-27 18:29 | 花屋論
花屋論7 花屋がしたくないサービス「ロスを考えない売値設定」
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花屋さんをしていて、一番悩ましいのが、価格設定です。
次回の花屋論で詳しく紹介しますが、花の仕入れは相場ものなので、価格設定に心を苦しめます。
価格設定する際に影響する要素
・見た目の綺麗さ
・希少性
・出荷量
・他店との価格競争
・仕入れ価格
・在庫数
・予約商品か店頭販売商品
など、7点の要素が価格設定に絡まり合います。
商売なので、利益が無いとやっていけません。そこで利益率を何パーセントにするかがポイントになります。
通常花屋の価格設定は、平均上代の30%が一般的です。余談ですが、花屋さんによって、仕入れ価格に関わらず上代を設定する「年間同一価格」と相場に応じて上代が変更する「相場対応価格」の2種類があります。もちろん「年間同一価格」でも相場が上がりすぎると、価格変動はあります。

価格設定に影響する要素「在庫数」は、ロスになる可能性を持っています。花屋の価格設定をする際に、必ずロスを価格に含むという習慣があります。
つまり、30円で仕入れたお花が100本あるとします。その上代を100円とします。そうすると全部売れれば、10,000円の売上げになります。(原価率30%)しかし、20本残れば、売上げ合計は8,000円になります。(原価率37.5%)
でもって花屋さんは、20%程のロスを計算して価格設定するのです。

仕入れた、お花をロス無しで売り切ることの難しさは、いくつかリあります。
・売り切れてしまうと、在庫が無くなるということなので、店内が寂しくなる。
・つぼみばかりの花だと、花束やアレンジメントが作りづらく、ある程度開いた状態にする。
などなどです。
僕も花屋さんを始めた頃は、先輩の花屋さんに価格設定の心得を教えてもらいました。
「仕入れ値の3倍ぐらいが適正や」と教えられました。

でも、なんか腑に落ちなかったのです。ロスありきで価格設定することに・・・・。

そこで、価格設定するときに、「ロス率を全く入れず価格を設定すれば、競争力になるのでは?」とおもい、価格設定するときの原価率を40%近くまでに引き上げました。(30円で仕入れたお花を70円で販売)商品によっては50%まで引き上げました。(30円で仕入れたお花を60円で販売)そうすると、一般の花屋さんと比べ40円ほど安くなります。
価格訴求力で、ロスを出さず花を売り切れば適正な利益を確保できると思いました。
買いやすい価格で販売することもサービスの一つと信じ、我慢して売り続けるようにしました。

はじめにも、述べましたが、価格設定にはさまざまな要素が絡まります。一つ価格設定をする上で大切な要素を忘れていました。
花屋として、どのような花屋を目指すのか?です。
花のロスを考えず、売り切ってしまう花屋、アレンジメントや花束のセンスで勝負をかける花屋、お金を稼ぐため何も考えず、とりあえず仕入れ値の3倍を付けている花屋。

花は、高価な物です。その証拠にお花の消費が多い世代は、20代結婚前の女性、子育てが一段落した主婦がほとんどです。20代の若い女性にも買いやすい価格を付ければ、お花を買うきっかけにもなります。
花次郎としては、これからも一人でも多くの方々に、気軽に花を飾っていただくかを考えて、価格設定をしていきます。

次回は、「花の仕入れについて」です。3月25日更新予定です。
おたのしみに。
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by hanajiro_head | 2006-03-20 01:31 | 花屋論
花屋論6 花屋がしたくないサービス「自由に花を選べる。」
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お花屋さんって入りやすいですか?

私は、セルフで選べる花屋以外は、いまだに入りにくいです。
キーパーのある花屋さんにも通じるのですが、店員さんに欲しい花をお願いして、購入するお店は、入店すると同時に店員さんが、接客をしてくれるので、アレコレよって見ることが出来ません。
花束の注文など、完成品を購入する場合は、あまり意識しないのですが、自宅用に購入する場合は、お気に入りの花をじっくり選びたいので、セルフかどうか特に気になるポイントになります。

店員が接客をして、花を選ぶメリット(花屋から見て)
・花の選定が、お店主導なので、品質を選べる。(良くも悪くも)
・常連のお客様が来店された場合、合わせ方のアドバイスが出来る。
・花合わせなどを提案して、単価アップを狙える。
・花のプロが、タルから取るので密集してディスプレイできる。
・花をタルから抜くときに、綺麗に取り出せる。

店員が接客をして、花を選ぶデメリット(花屋から見て)
・人件費が掛かる
・スタッフの接客力のバラツキから起こる、お客様に対する同等のサービス

デメリットは、少ないように見えます。
あえて、自分で選んでもらうより、サービスの質が向上しそうなものです。
ですが、
お客様は、じっくり手にとって花をみて、買いたいのです。

花は、見た目が商品価値の大部分を占める商品なのです。
確かに、お客様にお花を自分でタルから抜くデメリットはあります。(花屋から見て)
・お花に傷がつく
・一度抜いたお花を、タルに戻したとき、水につかっていない場合がある
・品質の良い花から売れていくので、悪い花が残ってしまう。
思案の上、花次郎では、お客様にお花を選んで頂くサービスを取り入れることにしました。
それは、本屋さんの立ち読み感覚で、花屋さんに立ち寄ってもらい、気に入ったお花があれば購入してもらえるような、花屋さんにしたかったからです。
なので、お客様がゆっくりとお花を選べるように、こちらから接客をすることも、大変失礼ですがやめました。無視している訳ではありません。

最後に、お花を自由に選んでもらうと、「品質の良い花から売れていく」という花屋のデメリットですが、売り手は常にお店で販売しているので、良い花から売れてく事に気付きますが、買い手は、良い花が売れた事実を知らなく、そしてその中の一番良い花を選ぶ事で満足します。
つまり、お花を自由に選んでいただいても、デメリットは少ないということです。

次の花屋論は、花屋がしたくないサービス「ロスを考えない売値設定」です。
更新予定は、3月20日です。
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by hanajiro_head | 2006-03-15 17:47 | 花屋論


目指せ花人!青年社長の花次郎日記
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