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11話 商品力について
花屋の商品について
まず商品として「素材」と「加工品」があります。「素材」とはバラやガーベラの事をさし、八百屋にたとえると、玉ねぎやピーマンなどの素材のことです。花鉢関係も素材になります。
「加工品」とはアレンジメントや花束をさします。レストランにたとえると、その素材を料理した野菜炒めや肉じゃがなどになります。

花屋は素材と加工品を同時に売る商売です。
酒屋さんが立ち飲み屋をやっていたり、肉屋さんがコロッケを売っている感じです。

「素材」と「加工品」の商品力の違い
素材の商品力は、「鮮度」「品質(等級)」「価格」で構成されます。
まず鮮度ですが、時間とともに商品力が落ちていきます。店頭では次回の仕入があるまでの2日間で売り切るのが理想です。
ロットが多い商品については、鮮度保持のため冷蔵庫にいれて管理する場合もあります。しかし、冷蔵庫で管理すると、冷蔵庫から出したときに痛みやすいので注意が必要です。
花のついていない商品「葉物」や「実物」は、すぐに痛まないので花物より時間軸を気にしなくても大丈夫です。

品質(等級)は、花の見た目のことです。花の大きさ、色の具合、茎の長さや太さで評価します。同じユリでも北は北海道から南は鹿児島まで産地があり、夏は涼しい北海道、冬は暖かい鹿児島さんになります。
産地によって品質はさまざまですので、バイヤーは経験が必要になります。

価格は同じ産地の同じ商品なら他店と比べ安いほうが商品力としては強くなります。

この3つの要素が素材の商品力になります。
強い商品は、新鮮で花の見た目が綺麗、しかも安い商品のことをさします。
強い商品ばかりを扱えるような花屋が強い素材系の花屋になって行きます。

加工品の商品力は、「デザインセンス」「素材力」「価格」で構成されています。
デザインセンスは、花の組み合わせ方、カラーコーディネート、ラッピング技術などです。
注文するときの形容詞と完成品を見たときの形容詞が同じであれば大丈夫です。
いい意味で想像を超えることができれば、リピーターになってもらえます。

素材力は、花の品質です。デザインが良くても入っている花の素材力が弱ければ商品力としても弱くなります。
しかし、花屋としては少しでも古くなったお花から売っていきたい気持ちが心理にあります。
素材の指定がない「加工品」の注文が入ると、ついつい古くなったお花を選んでしまいます。
気をつけないと、いけません。

価格については、安いだけではいけません。
特にギフトに使う加工品(花束やアレンジメント)は、安いイメージがついてしまうともらったお客様の気持ちを考えて購入をためらう可能性が出てくるからです。
ブランド力の話になりますが、ギフトブランド力が強い花屋は割高な価格を設定しています。

強い加工品の条件は、センスがよく新鮮で、満足できる価格だとおもいます。
商品力ではないですが、対応のスピードやヒアリング能力も影響します。

花屋として長期的に商売をしていくなら「素材」と「加工品」どちらをお客様に認めてもらいたいのかを決める必要があると思います。両方認めてもらうには運営上矛盾がでてくるので難しいです。
# by hanajiro_head | 2012-08-24 16:05 | 花屋論
第10話 ディスプレイについて
花屋としてディスプレイは、腕の見せ所です。
ディスプレイには、いくつか方針があります。

価格帯別ディスプレイ・・・価格帯をある程度まとめてディスプレイする。カジュアル向け
メリット:店頭には低価格、店内奥になるにつれ高価格帯をディスプレイし誘導させる為客数を増やす。計算しながら選びやすい。
デメリット:店内の統一感が損なわれる可能性が高い。

花の品種別ディスプレイ・・・バラコーナー、ガーベラコーナーなど品種によってディスプレイする。もっともポピュラーなディスプレイ方法。素材販売向け
メリット:季節感を出しやすい。花を選びやすい。プライスも比較的統一しやすい。
デメリット:花合わせをしにくい。

花の色別ディスプレイ・・・色によって配置する花を固める。グラデーションするととても美しい店内になる。高級店、ギフト店、デザイナー向け
メリット:店内の雰囲気がとてもよくなる。花合わせがしやすい。高級店向け
デメリット:価格帯がバラバラなので、値札が多くなりディスプレイを損なう可能性があるので高級店はそもそもプライスカードがなかったり、小さい場合がおおい。どこに何の花があるのか分かりにくい。

どういったお客様に指示していただきたいかによって、方針は違ってきます。
上記の説明は、戦略的方針です。

戦術的なディスプレイを説明します。
花には綺麗に見える角度があります。例えば、バラやガーベラ、シャクヤクなどは45度より上から見るほうが綺麗に見えます。ユリやひまわりなどは45度より低い角度から見るほうが綺麗です。
なので、ひな壇で飾る場合、ユリやひまわりは壁際の奥の位置。バラやガーベラなどは手前の位置に置くことで綺麗に見えます。

そして、店内に売れるスポットが必ずあります。キラースポットです。
そこに置く花は、売れる花から置くのか、売れにくい花から置くのかを迷います。
なぜなら、売れる花は場所が悪くても売れるので売れにくい花をキラースポット置くことで満遍なく売るのか、売れる花をスピードを高めて売り切って、次々に人気の花を売り切っていく方がいいのかを迷うのです。
僕は、売れ筋の花から売っていき、店を活気付け人が人を呼ぶ方針をとっています。

ディスプレイとしてのプライスカード
お客様にお花の情報を伝えるプライスカード。価格はもちろん、入荷日や管理方法、何日ぐらい持つかなどお客様が知りたい情報をプライスカードに表記をすれば安心して購入することができます。
しかし、情報が多いとカードは大きくなりディスプレイとして雰囲気を損なう恐れがあります。
接客を主体として販売する場合は、価格だけでもいいと思いますが、セルフよりの場合は多少雰囲気を損なっても必要な情報は記入すべきです。

客数を増やすディスプレイと客単価をあげるディスプレイの違い
売上を作っていく際に、客数を増やしたいのか?客単価をあげたいのか?を検討します。

客数を増やしたい場合は、一見さんの比率を高めるため衝動買いしやすい商品を店内に仕掛けます。
そして、ポイントカードをつくって頂いたり、メール会員になってもらったりして増やしていきます。

客単価をあげるディスプレイは、色別のディスプレイにして店内の雰囲気を高め、花合わせをする際に、価格より仕上がりを気にさせていきます。

花屋としてディスプレイは、腕の見せ所です。マンネリにならず日々入荷する新しい花々が綺麗に見えるようにしていくことが大切だと思います。
# by hanajiro_head | 2012-08-18 16:04 | 花屋論
9話 接客について
花屋の接客に求められること
・愛想がいい
・花のことに詳しい
・ある程度お客様に合わせる

「愛想がいい」
花を買いに来るお客様は、ゆとりを買いに着ている方が多いので、つんけんした態度はお客様を不愉快にさせてしまいます。どんなに忙しくても、愛想をよく笑顔で接客をしていたら、お客様は満足していただけます。
逆に、愛想が悪い接客をしてしまうと、いくら的確なアドバイスや対応をしていても気分を悪くされ、二度と来店されない場合もあります。花を買うゆとりを買いにきてるからだと思います。

「花のことに詳しい」
花屋なので花のことに詳しくて当然だと思うでしょうが、人生経験が長い年配のお客様に、知識で負ける場合があります。花は四季によって商品が変化します。1年目のスタッフは、月ごとに新しい商品を扱うことになります。5年目でも5回目の商品になりますので、アルバイトのスタッフに商品知識を覚えこませ、接客に活かすことは難しいことです。
お客様によっては、簡単な質問をしてスタッフの力量を測る方もいます。

接客時に求められる知識
・花の入荷時期と価格
・ギフトの相談 アレンジメントがいいか?花束がいいか?など
・管理方法 水揚げ方法や理想的な置き場所
・花の合わせかた バラと一緒に活けたらいい花は何か?など
・鉢花の場合は、来年も咲くかどうかの知識、置き場所、肥料の頻度など

人を使った花屋を運営するなら、いかに短期間でスタッフ教育できる仕組みを持つかも成長の鍵になります。

・ある程度お客様に合わせる
花の組み合わせや方や、花の好みは人それぞれです。
販売員の好みや知識を押し付けると、嫌がる場合があります。お客様の個性を理解した接客が求められます。
接客する際はゆとりを持って、受けた質問をしっかり理解し、お客様の気持ちに沿った接客するのが花屋の接客の理想だと思います。

僕も経験がありますが、母の日や年度末などの受注が集中するイベント時、お客様を待たせたり、電話がなり続けて取れなかったりすると、焦ってしまい落ち着いた接客を忘れて、表情が硬くなっていきます。
そんな時こそ、目の前のお客様に集中したゆとりのある接客を心がけていきたいです。
# by hanajiro_head | 2012-08-14 13:09 | 花屋論
8話 価格設定
価格決定の方針は2種類あります。

一定価格と相場価格です。一定価格はバラなら250円、菊なら150円、かすみ草なら300円など、品種ごとに価格を固定する方法です。この方法のメリットはお客様もスッタフも覚えやすいのと、仕入れるのが簡単です。相場が安いと儲かるし、高いと利益は減ります。
花屋として損をしたくないので、一定価格を設定する際は相場が高いときの価格で設定します。

デメリットは、相場が安くても大量に仕入れることができない事です。
安いときに特売として安く売ることで凌ぐことは可能です。
もう一つのデメリットは、一定価格がお客様の記憶に残り、比較対象となってしますことです。
近くに安い花屋ができたり、スーパーで特売があった時に比較され顧客を奪われる可能性が高まります。

相場価格は、相場に応じた価格をその都度設定し販売していく方法です。
花次郎はこの方法です。

デメリットから説明します。
・スタッフが花の価格を覚えるのに苦労する。
同じ花でも毎回価格が違う可能性があるからです。

・プライスカードがたくさんいる。一定価格だと使い回しが利くけどそれができない。

・相場が安いとき、客単価が安くなる。

一方メリットはというと、
・相場が安いときに集客商品として衝動買いさせることができる。

・1日の仕入の中で原価調整が可能である。
一定価格として認知されているバラやユリなどは安く設定しお得感を演出し、あまり認知されていない珍しい花などで利益調整を行う。

・お客様も相場価格と理解している場合、前回の価格から大幅に安く販売してもクレームにならない。
残ったお花の価格を下げても大丈夫。

多くの花屋を見てきましたが、大体が一定価格です。
相場価格制ができる店は、人通りが多く安くしたときに反応してもらえる一見さんが見込めるかどうかです。
常連さんで成り立っている、あまり人通りが多くない花屋は、一定のお客様に一定の価格で販売し安定した利益を求めます。

5年ほど前のセリ主体の仕入状況だと、相場価格制のほうが有利ですが、web販売が主になってくると一定価格販売を極めていく必要があります。(相場やすのおいしい商品がないから)

2012年の今現在を切り取ってみると、春先まではwebに偏ってきましたが、4月頃からセリでの出荷も多くなったので相場価格制をとっているほうが有利な状況になりました。

価格設定は、花屋を運営するにあたりとても重要なポリシーの一つです。
そのポリシーなしに、あいまいな価格設定を行っているとお客様は戸惑い不安になってしまいます。

目指す花屋の理想にむかって、価格設定の方針を決める事がお客様への安心へとつながります。


# by hanajiro_head | 2012-08-09 17:37 | 花屋論
7話 水揚げについて
商品を仕入れたら、水揚げを行います。
輸送されてきた、花に対して適切な水揚げを行う事で、鮮度保持や開花の手助けになります。

花屋として水揚げは一番重要な仕事です。

水揚げを軽視している花屋は、長期的に栄える事はありえません。

個人の店では、水揚げに対してこだわりをもって行えますが、
人数が増えてくるとおろそかになってきます。
大手の花屋やチェーン店になるとその傾向は強くなります。

僕は花屋を評価する際に、展示している花を1本抜き、茎の先を見ます。
そして、桶の水を見ます。

この情報で、花に対する扱いが手に取るように分かります。
そして、それを見ればこの店はあと何年続くか分かります。

花屋によって水揚げ方法は、違います。しかし、手を抜いている水揚げは一目瞭然です。

花は見た目がすべてです。
味ではありません。

花はいづれ枯れてしまいます。
咲いている時間をすこしでも長く綺麗に保つには、適切な手入れが必要です。
根っこから大量の水を吸って育った花が、人間の都合により茎で切られ、極端に水を吸う方法を失った花。
茎の先から効率よく、水を吸い上げられるように手を尽くすのです。

長時間輸送され、ストレスを持った花に対して、一番最初に手入れすのは、花屋です。
だからとても重要なのです。

花屋を論ずるとき、店の雰囲気やセンス、スタッフの対応力、価格などに偏りがちですが、
なにより大切なことは、水揚げです。

花は見た目がすべてです。
一日でも長く、お客様の前で綺麗な状態でいることが、最高のサービスです。

花屋にとって、お客様から頂ける言葉でうれしいのは
「ここの花は、ようもつわ~」です。


# by hanajiro_head | 2012-08-08 18:00 | 花屋論


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by hanajiro_head
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