目指せ花人！青年社長の花次郎日記

商品の訴求力、それは花の美しさです。
綺麗なものを欲しくなる。飾りたくなる。その気持ちが花屋の原動力です。

仕入の立場としてもそれは同じで、品のある花やいい顔をしている花に関しては店に飾りたくなります。飾ってすぐ売れてしまうと、もっといろんなお客様に見て欲しかったという気持ちなることもあります。
商品自体が訴求力を持っている場合、そんなに手をかけることなくお客さまの手に渡っていきます。

日本には四季があり季節によって旬の花は違います。近年では温室栽培も盛んになり年中入荷できる花も多くありますが、そんなお花でも一番綺麗な季節があります。訴求力抜群の時期です。

花自体に訴求力があるので、僕ら花屋の仕事としては、その対価の設定と必要な情報の提供をすることです。花の美しさの邪魔をせずに。
あとは欲しいと思ったときに手に取れる距離感や接客の間合い、店内の音楽などなどを考慮すれば、花の訴求力をお客様に伝えることができると思います。

花屋の花たちは、店に並んだ瞬間からお客様に選んでもらうため、飾ってもらうために根っこから切り離され、残り少ない命を生きています。花の美しさに惚れ込んで連れて帰ってくれるお客様に花たちは、きっと感謝していると思います。選んでくれてありがとう！と

会社の規模を計ったり、昨年との成長を比べたりする売上。
一つの尺度として売上は、とても大事な数字です。

売上の中から、すべての経費を賄いますので、運営上なくてはならないものです。
売上の質を見てみると、現在の状況が良くわかります。
売上=客数と客単価です。

客数を増やす対策と客単価を増やす対策とでは方法が違います。
単純に客数を増やすだけの対策として王道なのが、原価率を上げ安売りをし衝動買いするお客様を増やす。
そうすると、客数は増えるのですが、常連のお客様の単価も下がり全面的に単価が下がります。

逆に単価を上げるには、一見さんの比率を下げていけば単価は上がっていきますが客数も減少します。

なので、年間通して売上を成長させる為には計画が必要です。
まず、客数を伸ばしリピーターを確保していく。
客数が目標に達すれば、徐々に客単価を上げていく。
そうすれば、売上は昨年度をクリアする可能性は高まります。

ある程度上昇傾向になれば６ヶ月程は安定します。しかし店長が交代したり、店が忙しさに負けてしまい仕事が乱雑になってくると売上は簡単に下がります。
同じく一旦下降傾向になると、６ヶ月は下降傾向が続きます。

花屋の特徴として言えるのは、一見さんと常連さんとの来店の回数差が大きいことです。
常連さんは毎週お花を入れ替えるため来店していただけますが、通りすがりの一見さんなどは１回だけの場合も多いです。

常連さんを大事にするのはもちろんの事ですが、一見さんをいかに常連さんにしていくかが腕の見せ所だと思います。

ただ単に花を売っているだけだと、ライバルは日本中にいますが、花を買うスタイルを独自に売っていけば常連さんが増え安定した売上につながると思います。

「ブランディング」何か難しそうな響きで、あまり好きな言葉ではありません。

そもそも、何故花屋でもブランディングが必要なのか？
それは、突き詰めていくと広告費の節約だと思います。
（ここで言うブランディングは、博報堂さんや電通さんの唱えるブランディングではなく、花の需要を思いついたときに、一番最初に思い出してもらえる戦略として使います）

花屋の特徴として以前に書きましたが、花の仕入は市場に依存しており、ほとんどの花屋が地域の同じ市場から仕入れます。という事は、売上の中に大きく割合を占める原価が、どの花屋も変わらず、販売方法のテクニックが売上を大きく左右させます。

何に予算を配分し、利益を残していくのかがとても重要です。

・原価比率を高め安く売り薄利多売店としてブランド化を進める
・家賃比率を高め人通りの多いところで勝負しブランド化進める
・広告比率を高め広域のお客様相手に独自の商品や在庫数で勝負しブランド化を進める
などなど。いろんな方法があります。

お客様が需要を思いついたときに、一番最初に思い出してもらえるかどうか。
それは需要を思いつかせるところまで、考えなければいけません。

花屋独自の花屋の利用方法です。たとえば、現在花屋に対して何かしらストレスを感じているお客様がいるとします。具体的には、花屋に入るとすぐに接客され、本屋のようにゆっくりと眺めて欲しい花があったら買って帰りたいのに、接客された手前断りきれず、欲しくない花を買って帰った経験があるなど。

そういったお客様向けの花屋として、基本セルフサービスで自由に選ぶことができ、気に入ったお花がない場合、気兼ねなく買えれる店を作る。

自分需要向け花屋としてのブランディング始まりになると思います。

店舗運営や企画や接客、メルマガなどを追求し、お客様の期待を裏切らない運営をめざし、そのお客様がお店に来ることを楽しみになる店作りこそがブランディングだと思います。

ギフト専門店としてブランディングを進める場合も同じだと思います。
お客様のストレスを感受性を高め見つけサービスとして提案し、価格価値以上の商品を提供し続けます。
そこまでは、通常のギフト店のブランディングです。
そこから一歩先を行くとすれば、需要を思いつかせる提案力だと思います。
その需要を他の花屋にばれることなく定着させれば、ブランディングは完成だと思います。

ちなみに花次郎は、まだまだそこまでたどり着いていません。理想論です。。

人通りが多い場所は、家賃が高くなるのでリスクが高まります。ハイリスクハイリターンです。
では、人通りが少ない場所での花屋についてはというと、家賃は安いのでローリスクです。

人通りが少ない場合、どのような方法で店を認知してもらうかがポイントになります。

①近所に新聞の折込チラシを配布し、企画を盛り込んだ目玉商品を販売する。
例えば曜日ごとに特売をつくり、わざわざ来てもらえるような仕掛けを作る。
チラシを配って来店していただけるお客様をメール会員などに登録してもらい、少ない広告費で告知を続ける。
この方法は、家賃が安い分、家賃比率が低くその差を広告費に配分して集客する方法です。
チラシ効果が出やすい、住宅地向けの方法だと思います。

②教室などを併設させたり、定期的に花の宅配サービスをするなどして花のロスがでない商品を販売する。
この場合は、売れるのが分かっているので、原価に掛かる比率を高めバリュー感をだし満足度を高める。

③極端に家賃が安い場合は、ロスの少ない園芸品種や観葉植物などを扱い在庫数で勝負する。
（ホームセンターに負けないようにこだわりの品揃えが必要）

④開店当初はリスクの少ないネット通販に力をいれ、利益が出てくればその利益で店頭販売を始める。

いづれの方法もリスクは少ないが、リターン利益も大きく見込みにくいし、安定するのに時間がかかります。
前編でも書きましたが、店長を雇って運営を任せる場合売上は最低200万は必要です。
人通りが少ない場所で250万売れる方法を編み出せることができれば、全国展開は見えて来るかもしれません。それだけ、難しいことだと思います。

花屋にとって出店はガチンコ勝負です。
勝負の8割は立地に掛かっているといっても大袈裟ではありません。
自分の運営方針にあった立地を探し当てることが失敗しないコツだと思います。

人通りが多い場所がいいのですが、ただ単に多いだけでは、いけません。
逆に少ない場所でも売り方や売るものによっては成功する方法はあります。

まず今回は人通りが多い場所について説明します。
基本的に家賃が高いです。坪単価は3万から8万異常に多い場所などは坪20万って場所もあります。
（坪単価とは一坪3.3㎡タタミ２畳分あたりの月額家賃価格。６畳間なら３坪、２０畳のリビングなら１０坪）
花屋のスペースとして最低でも５坪、平均で１２坪大きい花屋で３０坪ぐらいです。

いい場所で１０坪の場所なら坪５万円×１０坪なので家賃は５０万円になります。
坪５万の場所は、大阪で言うと堂島の地下街や本町商店街などです。
心斎橋商店街や東通商店街などは坪単価５万以上は確実です。ちなみに狭いほど単価は上がります。

５０万円の家賃なら家賃比率を１０％にした場合月売上は５００万円になり、１日あたり１７万程売らないといけなくなります。
花屋で１日平均１７万売るのは、かなりハードルがあがります。客単価１０００円なら１７０人　
営業時間が８時間なら１時間当たり２１人になり、３分に１人１０００円のお客様を扱うことになるので、接客時間を考えると、オープンからずっとお客様がひっきりなしにくることで１７万円に到達します。これを毎日なので、かなり厳しいです。
現実に考えて、月５００万の売上を目指すのは厳しいので、月２５０万～４００万を目指したほうが賢明です。家賃は２５万から４０万ぐらいの店が限界だと思います。

花屋として従業員を雇い利益をあげるには最低限月あたり２００万円の売上が必要です。
従業員を雇わない場合は、その給料分が手取りになるのでもう少し少なくても大丈夫です。

なので、まず売上から立地を選定していくと１０坪の場所だと坪単価２万の場所になります。
坪単価２万円の場所は、地元の商店街や路面店だと交通の多い道路脇にある店舗などです。

立地を考えるにあたり、まず運営スタイルの利益フォーマットをしっかりと計画します。
利益フォーマットとは、売上を１００％としたら、家賃が１０％、人件費が２０％、仕入が５０％などの比率です。
そのフォーマットにそった、お客様が効率よく店の前を通るかどうかを熟慮しなければなりません。

人通りが多い場所の場合の理想的な花屋のスタイル

①衝動買いをするお客様を増やし、花屋があることを覚えてもらい、常連になってもらう。
２年後には単価の高いギフト店としても定着できるように、接客やセンスなども鍛える。
（原価と人件費に予算配分したフォーマット）

②高級店として店構えをし、とにかく客単価の高いお客様を狙い続ける
（家賃と人件費に予算配分したフォーマット）

③とにかく安く素材を売る店になる。単価を上げるため１０本単位で販売するなど工夫が必要。
教室の先生や大量に花が必要なお客様の開拓をし続ける。
（原価に極端な予算配分をしたフォーマット）

しかし、人通りが多いと家賃が高くなるので、軌道に乗る前に撤退してしまう場合も多いです。
なぜなら、花は生ものなので売れ続けなければ、仕入ロスが発生し加速して運営費を奪っていくからです。
いい場所に店を構える場合、初期投資も増えます。充分に運営費を蓄え軌道に乗るまで店舗の利益を求めず赤字が出ないようにし、お客様の数を増やすことが成功への条件だと思います。

次回は今回の続きで、人通りが少ない店で運営する方法にします。